为什么还要做春晚广告？
因此，即使在互联网营销手段日益丰富的今天，春晚依然是众多品牌，尤其是希望打造超级品牌的企业，不可忽视的战略阵地。
二、中国平安，一声祝福背后的品牌思考
谈谈案例，今年春晚，中国平安在重庆分会场通过“城市封面”江北嘴十联屏，送出了“中国平安，平安中国”的新年祝福。
这是平安第七次登上春晚舞台，早在2006年，平安便首次通过春晚与全国人民“见面”，而后从2008年到2012年连续五年亮相，为全国人民送上新年祝福。
那么，中国平安这一声祝福背后，有怎样的品牌思考，展开讲讲：
1、国民品牌，塑造国民信任
在复杂且竞争激烈的市场中，信任是品牌与消费者建立长期关系的基石。
尤其是在保险、金融等关系到个人财务与生活保障的行业中，消费者的选择往往取决于对品牌的信任感。这种信任不仅来自品牌的知名度，更需要通过长期的专业性、可靠性和社会责任感来构筑。
平安是国民大众品牌，其使命是“让每个家庭拥有平安”，从保险经纪到健康医疗，再到理财投资，平安覆盖了每个普通家庭的日常需求，服务着广泛的大众人群。
对于面向大众市场的国民品牌而言，塑造国民信任至关重要。正如前文所述，春晚作为国家级的平台，拥有极高的公信力和权威性，能够登上春晚的品牌，自然会更容易获得消费者的信任。
这种信任并非简单的商业合作关系，而是一种基于文化认同和情感共鸣的深层次连接。春晚因而成为平安建立“国民信任”的最佳阵地。
2、大众曝光，促进精准沟通
在今年的春晚营销中，中国平安仅以一声简单的“中国平安，平安中国”作为真诚祝福，再无其他诉求。在当今普遍强调全链路营销、品效合一的背景下，这种“克制”的广告策略，价值在哪？
与普通消费品不同，平安所提供的保险、金融等高客单价产品，消费者的购买决策往往较为复杂，无法通过单一广告直接促进购买。成交更多依赖于销售人员与客户一对一的沟通和说服。春晚这样的大众曝光，其作用并不是直接引导购买，而是为后续的精准沟通铺路。
这种策略与不少 B2B企业的广告逻辑类似，通过在高铁、机场等高端场景强势曝光，品牌在潜在客户心中形成大气、专业、值得信赖的印象。当销售人员与客户展开一对一沟通时，这种“上层广告”所带来的品牌认知，能够显著降低客户的信任门槛，促进转化。
平安的春晚营销正运用了这种策略——先高举高打，再精准沟通，通过春晚这一全民性媒介，平安成功构建了“国民品牌”“大牌信任”的形象，当销售人员与潜在客户进行一对一沟通时，客户更容易对平安产生信任感，从而缩短客户决策周期，提高成交率。
3、家庭场景，形成隔代共识
在场景营销中，品牌往往针对不同人群进行分层投放，这虽然提升了传播的精准度，却也导致了消费选择上的代际分歧。
年轻人喜欢的产品，父辈可能不接受，认为华而不实，而父辈认同的选择，子女却可能觉得过时。这种隔代认知的鸿沟，尤其在涉及家庭消费决策时，常常成为营销的难点。
春晚是少数能够聚焦家庭场景的内容和媒介之一。一台电视机，一家人围坐在一起，观看同样的节目、看到同样的广告，这样的场景本身就具有促进家庭成员达成品牌共识的天然优势。通过春晚的传播，品牌信息不仅可以传递给不同代际的受众，还能在家庭内形成相对统一的认知基础。
中国平安的保险、理财等产品，大多属于家庭决策，尤其是子女为父母购买保险时，父母的接受度至关重要。在一家人共同观看春晚时，品牌的“平安”价值和信任感通过广告传递给每一位家庭成员，减少了产品理解的分歧，促进了子女与父辈在购买决策上的一致性。
近年来，平安不断深化“综合金融+医疗养老”双轮驱动战略，围绕“买房、买车、买保险”，“投资、储蓄、信用卡”，“健康、医疗与养老”九件事，用专业服务为客户创造价值。春晚作为重要的传播平台，有效地放大了平安在这些领域的成果，让更多人了解并认可平安的品牌价值。
三、总结一下
在算法主导信息的时代，我反而觉得，像春晚这样全民一起观看的内容显得尤为珍贵。它不仅是中国人共同的文化记忆，也为品牌营销提供了难得的传播阵地。总结三点：
首先，全民触达，实现品牌破圈。
在数字化媒介中，破圈变得越来越困难，不同圈层之间的共识逐渐稀缺。春晚作为中心化媒介，可以一次性触达数亿观众，为品牌提供了最直接、最高效的破圈途径。
不论是下沉市场的消费者，还是消费升级的中高端人群，都能通过春晚广告感知品牌的存在与价值，完成品牌认知的广泛传播。
其次，权威背书，建立用户信任。
春晚的权威性是作为“国家级节目”的象征，更因为其严苛的品牌筛选机制，为广告合作方提供了天然的信任加持。
对于消费者而言，能登上春晚舞台的品牌，自然被认为是行业中的佼佼者。这种信任感在实际销售中降低了沟通与交易成本。
第三，家庭场景，达成隔代共识。
春晚是少数能够聚焦家庭场景的内容，家人们围坐一起看春晚的氛围，为品牌在家庭成员之间达成认知统一提供了契机。通过春晚广告，品牌能够自然融入家庭对话场景，促进子女与父辈在消费选择上的共识。
最后，我想强调的是，国民级的中心化媒介，才能塑造国民级的品牌。 返回搜狐，查看更多